En nuestra clase del pasado jueves, 4 de febrero, comenzamos a analizar los componentes del marketing, sus distintas definiciones, origen y características.
En el siguiente link encontrarán la presentación completa:
http://www.mediafire.com/file/f4lzqplgembwner/Componentes+del+Marketing+25+de+Febrero.pdf/file
Lectura del Capítulo I: La Comunicación de Marketing Integrado, para discutir en las próximas clases.
El Plan de Comunicaciones es un documento
estratégico, que contiene los objetivos, estrategias y acciones
a desarrollar de forma conjunta, coherente y articula por las distintas áreas o
departamentos responsables de la comunicación corporativa (comercial e
institucional) en pro de generar mensajes y contenidos que conecten con el público
objetivo.
Para iniciar el diseño del plan se recomiendan las siguientes interrogantes: ¿Cuáles son los objetivos de la organización? ¿Qué quieres comunicar? ¿Para qué quieres comunicar? ¿A quién te
diriges? ¿Cómo comunicar? ¿Dónde están tus audiencias? ¿Cuándo hacerlo? ¿Cómo
medir su efectividad?
A continuación se enumeran las fases para la elaboración del plan de comunicaciones:
Filosofía
de la Organización: ¿Quién es (propósito y sector al que pertenece) y Cómo
surgió? Visión, misión, objetivos. ¿Cuáles son los valores de la entidad/marca?
Elaboración
de la Matriz FODA para analizar fortalezas y oportunidades, debilidades y
amenazas. Su resultado arrojará el valor diferencial de la entidad/marca.
¿Quiénes
son y dónde están?
Buyer
personas.
SMART
(específicos, medibles, asignables, alcanzables, relevantes, concretables en el
tiempo).
Grandes líneas relevantes que responden a los objetivos y a la
identificación del valor diferencial de la entidad/marca.
Línea argumental (dependiendo de los públicos).
Definir canales de comunicación a utilizar, eso dependerá en primer lugar de los públicos y sus hábitos (dónde están las audiencias) y la diversificación y alcance de las propuestas.
David, F. (2013) Conceptos de Administración Estratégica. Decimocuarta Edición.
Pearson Educación. México.
Además para el diseño de la matriz pueden visualizar el siguiente link:
Internet se convirtió en un medio masivo de comunicación de las organizaciones, sumándose como herramienta a las estrategias para difundir el ser y el hacer de las entidades. Capriotti (2009) señala que la Web 1.0 tuvo un impacto relevante tanto en el nivel de la comunicación masiva como también en el nivel de la experiencia personal, ya que expandió las posibilidades de las organizaciones de difundir su información al mundo de forma rápida, ágil, sencilla y controlada, al tiempo que también permitía la interacción y personalización de las relaciones con sus públicos, incluso en tiempo real, no obstante, la organización continuaba teniendo el control de la relación.
Con la aparición de las herramientas colaborativas de la Web 2.0 cada persona se convierte en un emisor potencial, impactando de esta forma el enfoque tradicional de la Comunicación Corporativa, dado que todos se convierten en potenciales emisores.
Entre las nuevas características en el proceso de comunicación de la organización y sus públicos enumeradas por el mencionado autor están:
Dialógica /Bidireccionalidad: la comunicación es
conversacional, ya que hay un flujo importante de información entre la
organización (como emisor/receptor) y los diferentes públicos (como
emisores/receptores).
Simetría: la relación y el intercambio de información es
equilibrado entre una organización (como emisor/receptor) y sus públicos (como
emisores/receptores).
Reticular (de muchos a muchos): la información no queda
limitada a un foco central aglutinador de la difusión de información (la
organización), sino que hay múltiples focos de irradiación de información sobre
la organización (cada uno de los diferentes públicos). La comunicación se
vuelve multidireccional.
Personalizada: la relación y el intercambio de información se puede
realizar de forma individualizada (de la organización con cada uno de sus
públicos y/o con los miembros de un público), conociendo sus particularidades y
necesidades.
Características de la
Comunicacion Corporativa 2.0. Elaboración propia.
Igualmente considera la
existencia de una serie de cambios relevantes entre las organizaciones y sus
públicos en general, y en la Comunicación Corporativa en particular:
La descentralización comunicativa. Se pasa del discurso
público de la organización al discurso público sobre la organización (toda la
información circulante y disponible en el ecosistema comunicativo, incluye la
información de la organización, pero también la información que otras
organizaciones, otros grupos y otras personas han difundido sobre dicha
entidad).
La pérdida del control de la comunicación. Pasamos de la gestión
de la Comunicación Corporativa a la monitorización del discurso público sobre
la organización. No podemos gestionar y controlar la información emitida por
otros actores en referencia a la organización. Además, la información ya no
circula por los canales controlados por la organización sino por muchos otros
canales que no son controlables por las entidades.
El enfoque de la Comunicación Corporativa: Se pasa de la
persuasión comunicativa al diálogo y la negociación. Al perder la organización
el control de la información, la Comunicación Corporativa ya no puede estar
orientada a informar y difundir contenidos para convencer a los públicos de las
bondades y ventajas de la organización, sino que debe centrarse principalmente
en facilitar la relación y el diálogo entre la organización y sus públicos
La Comunicación y el Comportamiento Corporativo: Se pasa del control de
la información a la transparencia de gestión en la organización. Antes se
podían ocultar los fallos o errores que había de puertas adentro, pero ahora
cualquier empleado descontento o cualquier grupo o personas externas pueden
crear un blog y colgar los secretos de una organización, hacer comentarios en
un foro de discusión, colgar fotos o videos en las webs o debatir sobre la
organización en grupos de amigos de una red social, de manera que todo el mundo
se entere, responda y se movilice.
En consecuencia, la
Comunicación Corporativa 2.0 debe ir más allá de las formas tradicionales de
comunicación entre las organizaciones y sus públicos, desarrollando usos
innovadores de las herramientas que ofrece la Web 2.0, para facilitar las
interacciones y el intercambio en un contexto de participación y colaboración,
en donde la apertura, la transparencia y la confianza son valores cada vez más
importantes.
En 1999 surgió una lista con 95 ideas
publicadas originalmente en línea, que en el año 2010 se convirtió en un libro
escrito por cuatro autores de forma colaborativa, conocido como el Manifiesto
Cluetrain, el cual analiza el impacto de la Internet en los mercados, tomando
en cuenta tanto a los consumidores como a las organizaciones, Aced (2013).
Algunos consideran que
marca un antes y un después en la manera de entender los negocios y,
principalmente, en la forma que tienen las empresas de comunicarse con sus
públicos.
“Los mercados son
conversaciones”, es la primera de las 95 tesis que reúne este manifiesto,
resumiendo la filosofía digital participativa de la Web 2.0. Internet permite
formas de comunicación masiva, pero también muy segmentadas: de tú a tú, de
muchas personas a una, de una persona a muchas, como lo refiere la autora antes
citada.
A partir de las 95 tesis,
Aced va haciendo una descripción del contexto en el que se mueven las empresas,
señala que los mercados ya no están formados por sectores demográficos, sino
por seres humanos (tesis 2) que, al relacionarse y comunicarse hacen que
aparezcan nuevas formas de organización social (tesis 9) y, como consecuencia
éstos se vuelven más inteligentes (tesis 10).
Continúa afirmando que en
ese contexto las empresas que intentan persuadir con discursos vacíos no logran
captar la atención de nadie (tesis 16). Las compañías pueden ahora comunicarse
con sus públicos directamente (tesis 19); siendo hora de que interactúen con
sus públicos, en lugar de temerles (tesis 26); para crear estas relaciones, han
de hablar con una voz humana (tesis 34) y compartir la preocupación de sus
comunidades y ser capaces de dialogar (tesis 38), huyendo de los monólogos a
los que se habían acostumbrado. Las compañías que no pertenecen a la comunidad
dialógica morirán (tesis 40).
En fin, el manifiesto
resume el nuevo escenario de la comunicación a partir de Internet, planteando
que es un medio
distinto a los medios de comunicación tradicionales, ya que permite a las organizaciones
tener conversaciones de "humano a humano"; en consecuencia, retomando
el modelo de la comunicación (visto en la Parte I de esta unidad), el emisor y el receptor intercambian los roles,
el feedback se produce de manera instantánea, facilitando de esta manera una
relación horizontal y directa entre la organización y sus públicos. Escenario
que debe ser considerado al momento de elaborar cualquier plan de comunicación.
Aced, Cristina (2018). Relaciones Públicas 2.0. Editorial UOC!
En un mundo globalizado,
cambiante y competitivo conviene a las organizaciones sociales ya sean
empresas, instituciones, asociaciones, sistematizar sus
comunicaciones. Si bien es cierta la premisa que señala:
“Todo comunica: la
cuestión no es comunicar o no comunicar, sino hacerlo de forma profesional y
controlada o hacerlo mal”. Pérez (2005)
Van Riel (1997) define la comunicación
corporativa como un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de
comunicación interna y externa a la organización conscientemente utilizada, se
armoniza de manera efectiva y eficaz para crear una base favorable para las
relaciones con los públicos de los que la empresa depende, así como una empatía
entre ellos, de acuerdo con la visión, misión y valores organizacionales.
En ese orden de ideas, agrega
el autor que las comunicaciones han ido alcanzando en las organizaciones el
“status de herramienta de gestión valiosa, si no indispensable, junto con las
obligaciones que tal estatus conlleva” (Van Riel, 1997).
Coronado (2000) define la
gestión comunicacional como todas aquellas estrategias de comunicación
orquestadas en planes y aplicadas a un entorno preciso para promover la
comunicación como herramienta de desarrollo de la organización.
Para Fernández Collado
(2005), la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organización y entre ésta y su medio;
también afirma que es un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a
facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la
organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las
opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la
organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla con sus objetivos
de la mejor y más rápida manera.
Autores como Carrillo y Jiménez, (2004) señalan que es el conjunto de decisiones materializadas en distintas acciones
para que una organización alcance los objetivos planteados en términos de
obtener más valor (una marca fuerte) y reconocimiento (mejor imagen corporativa
a corto plazo y mejor reputación corporativa a largo plazo).
Por su parte Paulo
Capriotti, define la comunicación corporativa como:
“el sistema global de
comunicación entre una organización y sus diversos públicos; en la que se
utiliza un conjunto abierto de acciones para generar un flujo de información en
las dos direcciones, entre los sujetos de la relación que permite alcanzar los
objetivos previstos por ambas partes” (2009).
Indica que no se refiere a una técnica o
conjuntos de técnicas de comunicación concretas, sino a una estructura
compleja, específica y particular de relaciones que tiene la organización con
sus diferentes públicos, en la que se utiliza un conjunto abierto de acciones
para generar un flujo de información en las dos direcciones entre los sujetos
de la relación (organización-públicos), que permitan alcanzar los objetivos
para ambas partes. En consecuencia, la comunicación corporativa tiene un
carácter relacional más que persuasivo.
Aced (2013) señala que el principal objetivo
de la comunicación corporativa es dar a conocer la organización y crear una
buena imagen de ella en sus públicos, ocupándose de gestionar la reputación
ante éstos.
Sin duda alguna, en la gerencia es reconocido
el valor que tiene la comunicación como un intangible de la organización, a
ella se le atribuye un papel importante en los logros de los objetivos
corporativos, como lo afirma Van Riel (2003), en consecuencia, los autores
consultados coinciden al señalar que es un recurso estratégico que poseen las
organizaciones para establecer una relación y conexión con sus públicos.
Componentes de la Comunicación Corporativa
La denominada
Comunicación Corporativa, según explica Capriotti, incluye tanto la
comunicación comercial, campañas de marketing y publicidad; como la comunicación institucional o de la organización
como una entidad social, cada una de ellas tiene sus públicos objetivos y
dentro del plan se formularan estrategias y acciones que de manera integrada y
con mensajes coherente responderá los intereses de las diferentes audiencias.
Por ejemplo, si se trata de una empresa destinada a la
producción de artículos de higiene personal, el objetivo del plan es que los
consumidores conozcan los productos, sus características y aspectos distintivos
y los adquieran; además de generar credibilidad y confianza y, lo mas importante que perdure en el tiempo, es decir alcanzar la fidelización con la marca.
Ahora bien desde el punto
de vista institucional los objetivos del plan estarán centrados en lograr que los públicos conozcan la organización, sus
valores y principios, su forma de actuar y las aportaciones que realiza a la
comunidad. Además de generar credibilidad y confianza hacia la organización,
obteniendo una reputación de fiabilidad y respetabilidad, obtener la aceptación
e integración social de la compañía, que los públicos la consideren un miembro
útil para la sociedad y la integren como un individuo más.
Ambas, tanto la comunicación comercial como la institucional forman parte de un todo y exigen la coherencia en los contenidos y mensajes que transmite la organización a sus diferentes públicos.
Canales de la Comunicación Corporativa
Las organizaciones disponen de tres canales de comunicación para relacionarse con sus públicos; o expresado de otra forma, los públicos cuentan con tres grandes fuentes de información sobre la organización; los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y el contacto directo con la organización. A través de estos, los públicos obtienen información socialmente mediada e información directamente experimentada, según lo plantea Capriotti (2009).
La información
socialmente mediada llega a los públicos “filtrada” a partir de un proceso
previo de selección, interpretación y acondicionamiento, de acuerdo a la
información que obtiene de la propia organización o desde otras fuentes.
Mientras que la información directamente experimentada es aquella derivada por
medio de la experiencia personal de los individuos con la organización. Tal es
el caso de lo que ocurre actualmente cuando un individuo envía un comentario de
la empresa a través de una red social y recibe la respuesta de la organización,
allí la experiencia del usuario pasa a ser personal.
Seguidamente, se
presentarán los tres niveles de la comunicación Corporativa:
-. Nivel de la Comunicación
Masiva:
abarca los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los
medios de comunicación masivos, pero también hace referencia a todas las
informaciones difundidas masivamente que provienen de los competidores, del sector
al que pertenece la organización e incluso los mensajes de carácter general que
puedan afectar a la organización. Se caracterizan además por ser
unidireccionales, ya que los públicos no tienen capacidad de responder a los
mensajes; por ser indirectas, y por ser distantes, debido a la poca o nula
implicación afectiva del destinatario.
-. Nivel de las Relaciones
Interpersonales: se caracteriza por ser directa, ya que no hay medios técnicos entre
emisor y destinatario; y es fuertemente emocional, debido a la existencia de
proximidad entre el emisor y el receptor y a los afectos existentes entre
ambos. La imagen de una organización que tenga un individuo determinado puede
influir en la imagen de otras personas sobre esa misma entidad.
-.Nivel de la Experiencia Personal: los públicos establecen un
contacto directo con la organización, desde lo comercial o institucional (como
sujeto social integrante de la comunidad); se caracteriza por su
bidireccionalidad, porque tanto la organización como los miembros de los
públicos tienen la posibilidad de emitir y recibir mensajes en el momento de
contacto; es directa, ya que no intervienen medios técnicos en la emisión y
recepción de los mensajes, y es emocional, pues los individuos se implican
fuertemente.
Estos niveles de
comunicación se encuentran en continua interacción e interdependencia; no
obstante, en función de la credibilidad se puede establecer una jerarquía.
Señala el citado autor que el nivel de la experiencia personal, sea directa o
indirecta, representa para el público una información de primera mano.
“Todo lo que la empresa lleva (o no lleva) a cabo, transmite un mensaje”.
(Arensy Schaefer, 2007).
Como es conocido, las audiencias reciben mensajes de la organización, el producto o servicio y la marca a través de distintas vías, desde el nombre y la identidad visual, pasando por las campañas de marketing, publicidad y relaciones públicas, hasta las pautas de conducta de la organización con sus públicos interno y externo, todo comunica.
Es por ello que en la actualidad, la comunicación es reconocida como un activo intangible para la empresa, porque de una acertada y coherente gestión dependerá tanto su imagen y como su reputación.
Algunas definiciones de Comunicación
Por su parte Pasquali (1990) sostiene que la
comunicación ocurre cuando hay interacción
recíproca entre los dos polos de la estructura
relacional (transmisor-receptor) aplicando la "Ley
de Bivalencia", en la que todo transmisor puede ser receptor y todo
receptor puede ser transmisor. Es la correspondencia de mensajes con
posibilidad de retorno mecánico entre polos igualmente dotados del máximo
coeficiente de comunicabilidad.
El
concepto moderno establece que la comunicación es un proceso mediante el cual
un emisor transmite un mensaje a través de un medio o canal a uno o muchos
receptores con una intencionalidad definida de provocar efectos, Utrera (2013).
En consecuencia, explica el autor que el proceso puede ser simple o complejo,
pero siempre tendrá los cinco elementos básicos del paradigma del fenómeno, los
cuales están estrictamente vinculados y son dependientes cada uno de los otros:
emisor, mensaje, medio, receptor y efectos.
El Proceso de la Comunicación
