1.
Fundamentación.
La globalización de los mercados, la competencia cada día más ávida por capturar y retener clientes, la saturación publicitaria, los avasallantes cambios tecnológicos de la última década, la fragmentación de los medios… han ido redefiniendo la manera como las empresas, productos y/o marcas se relacionan y comunican con unos consumidores cada vez más segmentados, conocedores, exigentes y más dispuestos a evaluar para decidir sus compras
Mercadólogos,
comunicadores, publicistas tratan a toda costa de llegar de la manera más
efectiva a su público objetivo, diseñando constantemente nuevas estrategias que
les permitan impactar y ganarse un espacio que perdure el mayor tiempo posible
en la mente de los consumidores.
La esencia de esta asignatura se traduce
en la importancia de satisfacer esa necesidad de resonancia y relevancia
comunicativa en la audiencia, con enfoques novedosos que cambien el rumbo de
las soluciones esperadas ante las exigencias de las empresas, productos,
servicios o marcas, estimulando formas de pensamiento dirigidas a complementar
los esquemas lineales que tradicionalmente se han venido utilizando para la
comunicación comercial.
Asimismo, se intenta
acercar al participante a los nuevos desafíos de la comunicación en la búsqueda
por la coherencia de marca, implementando el modelo de las comunicaciones
integradas; así como por alcanzar una relación directa, personalizada, que
incentive el diálogo, genere y fortalezca vínculos de fidelidad con sus
públicos, despertando la curiosidad por el uso de los medios digitales por el
manejo de más conocimientos, el análisis crítico de casos, el ejercicio
práctico y la interpretación general de los cambios frente a nuevos contextos comunicativos
altamente tecnificados.
Esta asignatura es desarrollada en forma de taller,
a fin de lograr una interacción permanente, que pretende facilitar el manejo de los conceptos
claves y su aplicabilidad en el ámbito profesional.
2. Objetivo.
2.1 Objetivo General.
Al finalizar el curso los participantes serán capaces de contribuir de manera innovadora en la planificación y ejecución de estrategias y acciones comunicativas bajo una visión global, para la construcción de un discurso segmentado, coherente, con resonancia y relevancia comunicativa, difundido a través de medios directos e impactantes, como un esfuerzo creativo conjunto que impulse un fuerte valor de marca.
2.2 Objetivos Específicos (objetivos particulares de
aprendizaje).
- Manejar los conceptos claves.
- Aplicar el conocimiento adquirido a
situaciones prácticas.
- Aplicar la
creatividad para la elaboración del plan de comunicaciones integradas.
- Valorar la utilidad ampliada de la
creatividad en otros campos de su desarrollo personal y profesional.
- Conocer y manejar la diferenciación entre las
distintas disciplinas y medios de comunicación.
- Iniciarse de manera sistemática en la planificación de la comunicación integrada.
- Iniciarse de manera sistemática en la segmentación de audiencias claves y de mensajes de interés.
- Iniciarse de manera sistemática en la planificación de los medios para lograr contactos efectivos con las audiencias.
- Analizar y comprender críticamente estrategias y tácticas comunicativas de marcas.
- Formular planes integrados de comunicación.
3. Contenido Programático.
Unidad 1. La Comunicación en las organizaciones
Definición. El modelo básico de comunicación, sus elementos y características. El entorno comunicativo de la organización. Los públicos. El impacto de Internet en la Comunicación Corporativa.
Unidad 2: La Comunicación de Marketing Integrado
Definición. Características. Determinación del mensaje y del público
destinatario. Herramientas y medios de las comunicaciones integradas de
mercadotecnia. Determinación de la mezcla integrada de comunicación. Planificación
de las comunicaciones integradas de mercadotecnia. Auditoría y evaluación del
programa de comunicación.
Unidad
3: El Plan de Comunicación de Marketing Integrado.
Cómo crear un plan de comunicaciones en el marketing integrado. La investigación y el análisis de los datos como punto de partida. Definición de objetivos y metas. Diseño de estrategias y plan de acción. Medición y evaluación del plan.
4.
Metodología del Aprendizaje y la Enseñanza.
4.1 Del
profesor.
- El profesor realizará explicaciones teóricas y explicativas.
- El profesor presentará casos e investigaciones.
- El profesor asignará actividades teóricas, prácticas, investigativas y realización de lecturas.
- El profesor facilitará la dinámica de las prácticas en clase, a fin de que interactúen todos los participantes y además se generan conclusiones en equipo.
- El profesor utilizará dinámicas para el análisis y la reflexión de casos referenciales.
- El profesor evaluará de manera continua y hará seguimiento de las actividades y lecturas asignadas, así como a cada fase de la elaboración del proyecto final.
- El profesor invitará a expertos para que expongan temas de actualidad y pertinencia.
4.2 Del
Alumno.
- El estudiante asistirá a cada encuentro semanal a lo largo del período académico.
- El estudiante realizará actividades y lecturas asignadas en los lapsos asignados.
- El estudiante participará en los análisis y reflexiones de casos, trabajos de equipo en clase, e interactuará con el profesor y con sus compañeros en la dinámica establecida.
- El estudiante definirá proyecto final para realización de campaña.
- El estudiante entregará informes parciales en los lapsos pautados.
- El estudiante discutirá con el profesor sobre su proyecto de campaña.
- El estudiante presentará un plan de campaña.
- El estudiante ejecutará plan piloto de campaña.
5. Evaluación del Aprendizaje y la Enseñanza.
- Asistencia, participación y actividades grupales
e individuales 30%
- Fase I del Plan 20%
- Fase II del Plan 20%
- Presentación al Cliente del Plan 20%
6.
Referencias Documentales.
- Aced, Cristina (2018).
Relaciones Públicas 2.0. Editorial UOC!
- Aced, Cristina (2020).
Nuevas Narrativas Digitales. Libronarrativasdigitales.
- Arens, Williams (2000).
Publicidad. México:
Mc Graw Hill Interamericana.
- Belch, George y Michael, Belch (2004). Publicidad y promoción, 6ta. Edic. México: McGraw Hill.
- Caples, John (1998). Publicidad creativa. México: Prentice Hall Hispanoamericana.
- Capriotti, Paulo (2009). Branding Corporativo. Chile: Andros Impresores.
David, F. (2013) Conceptos de Administración Estrategica. Decimocuarta Edicion.Pearson Educacion Mexico
- Duque, Diego Parra (2003). Mente creativa. Colombia: Grupo Editorial Norma.
- Díez de Castro, Enrique (1993).
“Planificación publicitaria”. Madrid: Ediciones Pirámide.
- Duailibi, Roberto (1992). Creatividad Vs. Marketing. México: McGraw Hill.
- De Bono, Edward (1995). El pensamiento lateral. España: Editorial Paidós Plural.
- De Bono, Edward (1998). El pensamiento creativo. España: Editorial Paidós Plural.
- De Bono, Edward (1997). Aprender a pensar por ti mismo. España: Editorial Paidós Plural.
- Foster, Jack (1999). Cómo generar ideas. Colombia: Grupo Editorial Norma.
- García, Mariola (2002). Las claves de la publicidad. Madrid: Esic editorial.
- Hernández, Caridad. (2002).
Manual de creatividad publicitaria. España: Editorial Síntesis.
- Kotler, Philip (2001). “Dirección de
Marketing: La edición del milenio”. México: Editorial Prentice Hall.
- Pérez del Campo, Enrique (2002). La comunicación fuera de los medios. Madrid: ESIC Editorial.
- Pricken, Mario (2004). Publicidad creativa. España: Editorial Gustavo Gili.
- Rodríguez Estrada, Mauro (2000). Manual de Creatividad. México: Editorial Trillas.
- Sacharin, Ken A. (2002). ¡Atención!. Barcelona: Ediciones Gestión 2000, SA.
- Zyman, Sergio (2003). El fin de la publicidad como la conocemos. 2da. Edición. México: MacGraw Hill Interamericana Editores, SA.
