Internet se convirtió en un medio masivo de comunicación de las organizaciones, sumándose como herramienta a las estrategias para difundir el ser y el hacer de las entidades. Capriotti (2009) señala que la Web 1.0 tuvo un impacto relevante tanto en el nivel de la comunicación masiva como también en el nivel de la experiencia personal, ya que expandió las posibilidades de las organizaciones de difundir su información al mundo de forma rápida, ágil, sencilla y controlada, al tiempo que también permitía la interacción y personalización de las relaciones con sus públicos, incluso en tiempo real, no obstante, la organización continuaba teniendo el control de la relación.
Con la aparición de las herramientas colaborativas de la Web 2.0 cada persona se convierte en un emisor potencial, impactando de esta forma el enfoque tradicional de la Comunicación Corporativa, dado que todos se convierten en potenciales emisores.
Entre las nuevas características en el proceso de comunicación de la organización y sus públicos enumeradas por el mencionado autor están:
Dialógica /Bidireccionalidad: la comunicación es
conversacional, ya que hay un flujo importante de información entre la
organización (como emisor/receptor) y los diferentes públicos (como
emisores/receptores).
Simetría: la relación y el intercambio de información es
equilibrado entre una organización (como emisor/receptor) y sus públicos (como
emisores/receptores).
Reticular (de muchos a muchos): la información no queda
limitada a un foco central aglutinador de la difusión de información (la
organización), sino que hay múltiples focos de irradiación de información sobre
la organización (cada uno de los diferentes públicos). La comunicación se
vuelve multidireccional.
Personalizada: la relación y el intercambio de información se puede
realizar de forma individualizada (de la organización con cada uno de sus
públicos y/o con los miembros de un público), conociendo sus particularidades y
necesidades.
Características de la
Comunicacion Corporativa 2.0. Elaboración propia.
Igualmente considera la
existencia de una serie de cambios relevantes entre las organizaciones y sus
públicos en general, y en la Comunicación Corporativa en particular:
La descentralización comunicativa. Se pasa del discurso
público de la organización al discurso público sobre la organización (toda la
información circulante y disponible en el ecosistema comunicativo, incluye la
información de la organización, pero también la información que otras
organizaciones, otros grupos y otras personas han difundido sobre dicha
entidad).
La pérdida del control de la comunicación. Pasamos de la gestión
de la Comunicación Corporativa a la monitorización del discurso público sobre
la organización. No podemos gestionar y controlar la información emitida por
otros actores en referencia a la organización. Además, la información ya no
circula por los canales controlados por la organización sino por muchos otros
canales que no son controlables por las entidades.
El enfoque de la Comunicación Corporativa: Se pasa de la
persuasión comunicativa al diálogo y la negociación. Al perder la organización
el control de la información, la Comunicación Corporativa ya no puede estar
orientada a informar y difundir contenidos para convencer a los públicos de las
bondades y ventajas de la organización, sino que debe centrarse principalmente
en facilitar la relación y el diálogo entre la organización y sus públicos
La Comunicación y el Comportamiento Corporativo: Se pasa del control de
la información a la transparencia de gestión en la organización. Antes se
podían ocultar los fallos o errores que había de puertas adentro, pero ahora
cualquier empleado descontento o cualquier grupo o personas externas pueden
crear un blog y colgar los secretos de una organización, hacer comentarios en
un foro de discusión, colgar fotos o videos en las webs o debatir sobre la
organización en grupos de amigos de una red social, de manera que todo el mundo
se entere, responda y se movilice.
En consecuencia, la
Comunicación Corporativa 2.0 debe ir más allá de las formas tradicionales de
comunicación entre las organizaciones y sus públicos, desarrollando usos
innovadores de las herramientas que ofrece la Web 2.0, para facilitar las
interacciones y el intercambio en un contexto de participación y colaboración,
en donde la apertura, la transparencia y la confianza son valores cada vez más
importantes.
Se amplia el escenario
comunicativo
En 1999 surgió una lista con 95 ideas
publicadas originalmente en línea, que en el año 2010 se convirtió en un libro
escrito por cuatro autores de forma colaborativa, conocido como el Manifiesto
Cluetrain, el cual analiza el impacto de la Internet en los mercados, tomando
en cuenta tanto a los consumidores como a las organizaciones, Aced (2013).
Algunos consideran que
marca un antes y un después en la manera de entender los negocios y,
principalmente, en la forma que tienen las empresas de comunicarse con sus
públicos.
“Los mercados son
conversaciones”, es la primera de las 95 tesis que reúne este manifiesto,
resumiendo la filosofía digital participativa de la Web 2.0. Internet permite
formas de comunicación masiva, pero también muy segmentadas: de tú a tú, de
muchas personas a una, de una persona a muchas, como lo refiere la autora antes
citada.
A partir de las 95 tesis,
Aced va haciendo una descripción del contexto en el que se mueven las empresas,
señala que los mercados ya no están formados por sectores demográficos, sino
por seres humanos (tesis 2) que, al relacionarse y comunicarse hacen que
aparezcan nuevas formas de organización social (tesis 9) y, como consecuencia
éstos se vuelven más inteligentes (tesis 10).
Continúa afirmando que en
ese contexto las empresas que intentan persuadir con discursos vacíos no logran
captar la atención de nadie (tesis 16). Las compañías pueden ahora comunicarse
con sus públicos directamente (tesis 19); siendo hora de que interactúen con
sus públicos, en lugar de temerles (tesis 26); para crear estas relaciones, han
de hablar con una voz humana (tesis 34) y compartir la preocupación de sus
comunidades y ser capaces de dialogar (tesis 38), huyendo de los monólogos a
los que se habían acostumbrado. Las compañías que no pertenecen a la comunidad
dialógica morirán (tesis 40).
En fin, el manifiesto
resume el nuevo escenario de la comunicación a partir de Internet, planteando
que es un medio
distinto a los medios de comunicación tradicionales, ya que permite a las organizaciones
tener conversaciones de "humano a humano"; en consecuencia, retomando
el modelo de la comunicación (visto en la Parte I de esta unidad), el emisor y el receptor intercambian los roles,
el feedback se produce de manera instantánea, facilitando de esta manera una
relación horizontal y directa entre la organización y sus públicos. Escenario
que debe ser considerado al momento de elaborar cualquier plan de comunicación.
Aced, Cristina (2018). Relaciones Públicas 2.0. Editorial UOC!
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