La Comunicación en las Organizaciones. Parte II

 

En un mundo globalizado, cambiante y competitivo conviene a las organizaciones sociales ya sean empresas, instituciones, asociaciones, sistematizar sus comunicaciones. Si bien es cierta la premisa  que señala:

“Todo comunica: la cuestión no es comunicar o no comunicar, sino hacerlo de forma profesional y controlada o hacerlo mal”.  Pérez (2005)

Van Riel (1997) define la comunicación corporativa como un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa a la organización conscientemente utilizada, se armoniza de manera efectiva y eficaz para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende, así como una empatía entre ellos, de acuerdo con la visión, misión y valores organizacionales.

En ese orden de ideas, agrega el autor que las comunicaciones han ido alcanzando en las organizaciones el “status de herramienta de gestión valiosa, si no indispensable, junto con las obligaciones que tal estatus conlleva” (Van Riel, 1997).

Coronado (2000) define la gestión comunicacional como todas aquellas estrategias de comunicación orquestadas en planes y aplicadas a un entorno preciso para promover la comunicación como herramienta de desarrollo de la organización.

Para Fernández Collado (2005), la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y entre ésta y su medio; también afirma que es un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla con sus objetivos de la mejor y más rápida manera.

Autores como Carrillo y Jiménez, (2004) señalan que es el conjunto de decisiones materializadas en distintas acciones para que una organización alcance los objetivos planteados en términos de obtener más valor (una marca fuerte) y reconocimiento (mejor imagen corporativa a corto plazo y mejor reputación corporativa a largo plazo).

Por su parte Paulo Capriotti, define la comunicación corporativa como:

 

“el sistema global de comunicación entre una organización y sus diversos públicos; en la que se utiliza un conjunto abierto de acciones para generar un flujo de información en las dos direcciones, entre los sujetos de la relación que permite alcanzar los objetivos previstos por ambas partes” (2009).

 

Indica que no se refiere a una técnica o conjuntos de técnicas de comunicación concretas, sino a una estructura compleja, específica y particular de relaciones que tiene la organización con sus diferentes públicos, en la que se utiliza un conjunto abierto de acciones para generar un flujo de información en las dos direcciones entre los sujetos de la relación (organización-públicos), que permitan alcanzar los objetivos para ambas partes. En consecuencia, la comunicación corporativa tiene un carácter relacional más que persuasivo.

Aced (2013) señala que el principal objetivo de la comunicación corporativa es dar a conocer la organización y crear una buena imagen de ella en sus públicos, ocupándose de gestionar la reputación ante éstos.

Sin duda alguna, en la gerencia es reconocido el valor que tiene la comunicación como un intangible de la organización, a ella se le atribuye un papel importante en los logros de los objetivos corporativos, como lo afirma Van Riel (2003), en consecuencia, los autores consultados coinciden al señalar que es un recurso estratégico que poseen las organizaciones para establecer una relación y conexión con sus públicos.

Componentes de la Comunicación Corporativa

La denominada Comunicación Corporativa, según explica Capriotti, incluye tanto la comunicación comercial, campañas de marketing y publicidad;  como la comunicación institucional o de la organización como una entidad social, cada una de ellas tiene sus públicos objetivos y dentro del plan se formularan estrategias y acciones que de manera integrada y con mensajes coherente responderá los intereses de las diferentes audiencias.

Por ejemplo, si se trata de una empresa destinada a la producción de artículos de higiene personal, el objetivo del plan es que los consumidores conozcan los productos, sus características y aspectos distintivos y los adquieran; además de generar credibilidad y confianza y, lo mas importante que perdure en el tiempo, es decir alcanzar la fidelización con la marca.

Ahora bien desde el punto de vista institucional los objetivos del plan estarán centrados en  lograr que los públicos conozcan la organización, sus valores y principios, su forma de actuar y las aportaciones que realiza a la comunidad. Además de generar credibilidad y confianza hacia la organización, obteniendo una reputación de fiabilidad y respetabilidad, obtener la aceptación e integración social de la compañía, que los públicos la consideren un miembro útil para la sociedad y la integren como un individuo más.

Ambas, tanto la comunicación comercial como la institucional forman parte de un todo y exigen la coherencia en los contenidos y mensajes que transmite la organización a sus diferentes públicos.    

Canales de la Comunicación Corporativa

 Las organizaciones disponen de tres canales de comunicación para relacionarse con sus públicos; o expresado de otra forma, los públicos cuentan con tres grandes fuentes de información sobre la organización; los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y el contacto directo con la organización. A través de estos, los públicos obtienen información socialmente mediada e información directamente experimentada, según lo plantea Capriotti (2009).

La información socialmente mediada llega a los públicos “filtrada” a partir de un proceso previo de selección, interpretación y acondicionamiento, de acuerdo a la información que obtiene de la propia organización o desde otras fuentes. Mientras que la información directamente experimentada es aquella derivada por medio de la experiencia personal de los individuos con la organización. Tal es el caso de lo que ocurre actualmente cuando un individuo envía un comentario de la empresa a través de una red social y recibe la respuesta de la organización, allí la experiencia del usuario pasa a ser personal.

Seguidamente, se presentarán los tres niveles de la comunicación Corporativa:

-. Nivel de la Comunicación Masiva: abarca los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos, pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organización e incluso los mensajes de carácter general que puedan afectar a la organización. Se caracterizan además por ser unidireccionales, ya que los públicos no tienen capacidad de responder a los mensajes; por ser indirectas, y por ser distantes, debido a la poca o nula implicación afectiva del destinatario.

-. Nivel de las Relaciones Interpersonales: se caracteriza por ser directa, ya que no hay medios técnicos entre emisor y destinatario; y es fuertemente emocional, debido a la existencia de proximidad entre el emisor y el receptor y a los afectos existentes entre ambos. La imagen de una organización que tenga un individuo determinado puede influir en la imagen de otras personas sobre esa misma entidad.

-.Nivel de la Experiencia Personal: los públicos establecen un contacto directo con la organización, desde lo comercial o institucional (como sujeto social integrante de la comunidad); se caracteriza por su bidireccionalidad, porque tanto la organización como los miembros de los públicos tienen la posibilidad de emitir y recibir mensajes en el momento de contacto; es directa, ya que no intervienen medios técnicos en la emisión y recepción de los mensajes, y es emocional, pues los individuos se implican fuertemente.

Estos niveles de comunicación se encuentran en continua interacción e interdependencia; no obstante, en función de la credibilidad se puede establecer una jerarquía. Señala el citado autor que el nivel de la experiencia personal, sea directa o indirecta, representa para el público una información de primera mano.